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青島啤酒布局超高端市場   五年內啤酒業高端化占比或達20%

2020-08-10 07:44:45 來源:長江商報

    

    ●長江商報記者 張璐

    啤酒廠商們在“去產能”和“提升質量”方面加速前進。

    近日,國內啤酒龍頭青島啤酒上線超高端產品“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品,被業界視作青島啤酒呼應高端化、場景化消費升級的標志性動作。

    不久前,長江商報記者注意到,另一個國內啤酒龍頭華潤啤酒宣布每年關閉三家工廠,這也被業內解讀為淘汰低效產能,順應消費升級趨勢的表現。

    中國食品產業分析師朱丹蓬表示,華潤啤酒關廠主要是因為一些工廠太老,需要進行產能優化。華潤此前做中低端產品時,生產基地和市場靠得很近,可以降低成本。但隨著啤酒行業中高端消費紅利的到來,生產基地跟市場離得遠一點也沒問題。因此,酒廠的布局與之前必然有所區別,需要作出調整。

    事實上,消費升級與消費需求的多元化,正在推動啤酒行業的結構發生變化。布局中高端市場,已成為巨頭們的共識,各大啤酒企業紛紛改變過去的“跑馬圈地式”擴張策略,從“搶份額”轉向“求利潤”,紛紛推出自己的高端、個性化系列產品。

    對此,中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為,啤酒市場將呈現產品健康化、消費社區化、渠道數字化、品牌放大化等趨勢。何勇認為,未來三至五年,啤酒產品高端化比例將達到15%-20%。

    啤酒巨頭去產能

    近日,在青島啤酒系列藝術釀造新品的發布儀式上,一瓶編號“001”號的“百年之旅”啤酒在輪番舉牌中以48萬元成交,由此青島啤酒也駛向了超高端領域。據悉,青島啤酒“百年之旅”等藝術系列釀造新品研發歷程逾兩年,成品歷經1800道檢驗關口。

    事實上,一直以來,青島啤酒在國內外市場都具有強大的品牌影響力和廣泛的知名度。2019年,青島啤酒以1637.72 億元的品牌價值蟬聯中國啤酒行業之首,品牌價值在國內食品飲料行業中僅次于茅臺、五糧液。

    不過,需要注意的是,在國內高端及超高端啤酒市場,百威英博仍然領跑行業,中商產業研究院數據,百威為中國高端及超高端類別的領先品牌,市場份額最高。2019年,百威占據高端啤酒市場份額高達46%,青島啤酒則占據25%。

    青島啤酒方面表示,啤酒行業發展仍面臨產能過剩,市場總體需求不旺,成本上漲壓力較大,市場競爭較激烈的問題。于是,在市場空間的擠壓下,為了提高產能利用率,一些低效產能成了被淘汰的對象。2019年9月,青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示,2018年關閉了2家工廠,未來3年—5年將關閉整合10家工廠。

    值得一提的是,在青島啤酒宣布發力超高端領域的前幾天,另一大國內啤酒龍頭華潤啤酒也開始聚焦“去產能”和“提升質量”。華潤啤酒表示,未來平均每年關閉3家,對于關廠計劃的詳細內容,華潤啤酒將在8月下旬的業績公告中對外宣布,這被外界解讀為淘汰落后產能,加碼高端市場的動作。

    事實上,這并非華潤啤酒首次關廠。資料顯示,2017年華潤啤酒關廠7家,2018年迎來關廠高峰,共關廠13家。2019年,華潤啤酒再度關閉7家工廠。截至2019年底,華潤啤酒在中國內地24個省、市、區營運74家啤酒廠,年產能約2050萬千升。

    長江商報記者了解到,從2015年開始,關廠潮便成了啤酒行業一番特殊的景象,青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。

    “產能過剩、產品銷量增長緩慢,是啤酒企業啟動關廠計劃的關鍵原因!庇袠I內人士對記者表示,“關停并轉小規模、低效率、高成本工廠,這會使得一些啤酒巨頭由擴產能轉變為優化產能!

    在關廠的同時,啤酒行業也開始從量的驅動到質的驅動轉變。

    啤酒中高端領域競爭愈演愈烈

    據了解,我國啤酒行業的五大龍頭企業分別為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯,以上企業占據市場近80%份額。2019年,中國啤酒企業的平均毛利為38.18%,而外資品牌百威、喜力、嘉士伯則分別為61.09%、50.27%、49.53%。

    業內預測,未來10年高端啤酒市場的增長率會保持在20%以上,而低端市場的增長率則僅為6%甚至更低。

    2010年開始,青島啤酒整體戰略由完全高端轉向高端與中低端并重,積極拓展市場份額。目前,青島啤酒形成以“青島啤酒+嶗山啤酒”作為品牌戰略。其中,“青島”為主品牌,定位于中高端,是產品結構升級的主力;“嶗山”為第二品牌,定位于大眾市場。

    該公司年報顯示,青島啤酒2019年銷量高達405.1萬千升,同比增長3.49%,其中“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品銷量為185.6萬千升,同比增長了7.08%,無論是整體銷量還是高端產品的發展勢頭,都表現出一路上揚的良好發展勢頭,競爭優勢明顯。

    而華潤啤酒則在近兩年加碼高端市場。2018年,華潤啤酒上市勇闖天涯superX和匠心營造;2019年,其推出雪花馬爾斯綠和黑獅白;2020年,其再次推出一款高端個性化產品——拉維邦黑啤。

    此外,2019年4月,華潤雪花完成了對喜力中國的收購,拿到了高端化進程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場,喜力是巨頭之一。受益于喜力中國的影響,2019年,華潤雪花中高檔啤酒的銷量增長了8.8%,市場份額直逼青島啤酒。

    華潤啤酒總經理侯孝海表示,我國啤酒市場已進入了“決戰階段”!澳壳,華潤啤酒在高端酒的國內市場份額為14%-15%,其中喜力占高端酒市場份額的3%-4%。我們希望利用三五年乃至七年的時間,雪花和喜力品牌的組合占高端酒的市場份額可以翻倍,更加接近競爭對手!焙钚⒑1硎。

    對此,業內專家認為,無論是國產啤酒還是進口啤酒,其在產品結構以及市場布局等方面得到了進一步優化與提升,高質量發展、高端化布局已經成為啤酒行業的常態。

    長江商報記者 吳薇 攝


責編:ZB

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